Joel on Software

Joel on Software   יואל על תוכנה

 

מאמרים שתורגמו לעברית

גרסה אנגלית

כתבו למחבר

 

גמלים וברווזוני גומי


מאת יואל ספולסקי
תרגום: עדן כהן
יום רביעי 15 דצמבר 2004

בדיוק שחררת גרסא לתוכנת ארגון-התמונות המגניבה שלך. בדרך כלשהי אשר תישאר כתרגיל לקורא, הצלחת ממש לגרום לאנשים לדעת על זה. ייתכן שיש לך Blog פופולרי או משהו כזה. אולי Walt Mossberg כתב ביקורת משגעת ב- Wall Street Journal.

אחת השאלות הגדולות ביותר שכנראה תשאל עכשיו היא, "כמה כדאי לי לקחת על התוכנה שלי ?" כשאתה שואל את המומחים הם לא ממש יודעים. תמחור, הם יאמרו לך, הוא תעלומה עמוקה, ואפלה. הטעות הכי גדולה, שחברות תוכנה עושות, היא לקחת מעט מדי, כך שאין להן מספיק הכנסות ואז הן פושטות רגל. טעות אפילו יותר גדולה, כן, אפילו גדולה יותר מהטעות הגדולה ביותר, היא לקחת יותר מדי, כך שאין להן מספיק לקוחות, ואז הן פושטות רגל. פשיטת רגל זה לא דבר טוב מכיוון שכולם מאבדים את עבודתם, ואז אתה צריך ללכת לעבוד כמאבטח, במשכורת מינימום ולהיות בסיכון כל היום.

אז אם אתה אוהב לעבוד במקום קצת יותר בטוח כדאי שתעשה את זה כמו שצריך.

התשובה ממש מסובכת. אני אפתח במעט תיאוריה כלכלית, אחר כך אני אקרע את התיאוריה לגזרים, וכשאסיים, תדע הרבה יותר על תמחור ועדיין לא תדע כמה לקחת על התוכנה שלך, אך זהו בעצם טבעו של התמחור. אם אין לך כוח לקרוא, פשוט קח $0.05 על התוכנה, אלא אם כן זו תוכנה למעקב באגים, בקרה זה קח $30,000,000.

עכשיו, איפה הייתי.

מעט תיאוריה כלכלית

דמיין, לרגע, שהתוכנה שלך עולה $199. למה $199? טוב, כי אני צריך להתחיל איפה שהו. בקרוב ננסה עוד כמה מספרים. לעת עתה, דמיין שאתה לוקח $199 וזה מביא לך 250 לקוחות.

בוא נצייר את זה:

תרשים זה אומר שאם אתה לוקח $199, 250 אנשים יקנו את התוכנה שלך. (כפי שאתה רואה, כלכלנים הם אנשים מאד משונים, והם אוהבים לשים את הכמות שנמכרה על ציר X ואת המחיר על ציר Y. אם 250 אנשים קנו את התוכנה שלך, אז זה בוודאי אומר שלקחת $199 !)

מה יקרה אם תעלה את המחיר ל- $249 ?

אותם אנשים שאולי היו מוכנים לשלם $199 יחשבו ש- $250 זה יותר מדי, אז הם יצאו מהמשחק.

ברור, שאנשים שלא היו משלמים אפילו $199 בוודאי לא יקנו את זה במחיר גבוה יותר.

אם 250 אנשים קנו ב- $199, יש להניח כי פחות מ- 250 אנשים יסכימו לקנות ב- $249. בוא נגיד, המם, משהו כמו 200:

מה יקרה אם ניקח פחות? נאמר, $149? ובכן, אז כל אלה שהיו קונים ב- $199 בוודאי יקנו גם ב- $149, ובטח יהיו אז יותר אנשים שחושבים שהם יכולים להרשות לעצמם $149, אז בוא נאמר שהיינו יכולים למכור 325 עותקים ב- $149:

וכן הלאה וכן הלאה:

בעצם במקום לצייר רק כמה נקודות דיסקרטיות, בוא נצייר את העקומה אשר מכילה נקודות אלו, ואם כבר אז אני אסדר את ציר X כך שיהיה בקנה מידה:

כעת תוכל לנקוב בכל מחיר בין $50 ל- $400 ואני אומר לך כמה אנשים יקנו את התוכנה במחיר זה. מה שקיבלנו כאן זו עקומת ביקוש קלאסית ועקומת הביקוש היא תמיד עם שיפוע כלפי מטה, מכיוון שככל שתיקח יותר, יהיו פחות אנשים שמוכנים לקנות את התוכנה שלך.

מספרים אלה הם, כמובן, לא אמיתיים. עד עכשיו, כל מה שאני מבקש ממך להאמין, זה שעקומת הביקוש נוטה כלפי מטה.

Augustin Cournot

(אם עדיין מפריע לך ששמתי את הכמות על ציר X ואת המחיר על ציר Y, כאשר ברור שהכמות היא פונקציה של המחיר, ולא להפך, לכו תתווכחו עם Augustin Cournot. בוודאי כבר יש לו איזה Blog.)

אז כמה אתה צריך לקחת?

"המם, $50, בגלל שכך אמכור יותר יחידות!"

לא לא לא. אתה לא מנסה למקסם יחידות, אתה מנסה למקסם רווחים.

בוא נחשב רווחים.

תניח שכל יחידת תוכנה שתמכור עולה לך $35 מצטבר.

יכול להיות שמלכתחילה עלה לך $250,000 לפתח את התוכנה, אך זו עלות אבודה. זה כבר לא מעניין אותנו, בגלל שה- $250,000 נשאר קבוע בין אם תמכור 1000 יחידות או 0. הלך. מת. קבע איזה מחיר שתרצה, ה- $250,000 נעלמו ולכן כבר לא רלוונטיים.

בנקודה זו כל מה שיכול להפריע לנו זו העלות המצטברת של כל יחידה נוספת. זה יכול לכלול טיפול ומשלוח, זה יכול לכלול סיוע טכני, עמלות שירות בבנק, שכפול CD וניילון, מה שלא יהיה; אני הולך ממש לנפנף ידיים פה ולהשתמש ב- $35 בתור העלות המצטברת שלי.

כעת נוכל לשלוף את ידידנו הגיליון האלקטרוני:

כך נקרא את הגיליון. כל שורה היא תרחיש. שורה 3: אם היינו גובים $399, אז היינו מוכרים 12 עותקים, ומרוויחים $364 לעותק, ובסך הכל רווח של $4368.

עכשיו אנחנו מתקדמים לאן שהוא !

זה ממש מגניב. אני חושב שאנו על סף פתרון הבעיה של כמה לגבות עבור התוכנה. אני כל כך מתרגש.

הסיבה שאני כל כך מתרגש היא שנראה כי אם תצייר גרף של מחיר כנגד רווח, תקבל עקומה יפה עם בליטה גדולה באמצע! וכולנו יודעים מה המשמעות של בליטות! זה יכול להיות דבשת של גמל או לחילופין זה יכול להיות מקסימום מקומי! אבל כאן המשמעות היא מקסימום מקומי!

בתרשים זה הנתונים עצמם מיוצגים על-ידי מעוינים כחולים קטנים, וביקשתי מ- Excel להעביר ביניהם קו פולינומיאלי יפה שהוא ה- Trendline. אז עכשיו כל שעלי לעשות הוא להוריד קו ישר מראש הבליטה כדי למצוא את המחיר שעלי לקחת בכדי לעשות רווח מקסימלי:

"הו איזה יום נפלא! לה-לה-לה!" אני מזמר לי. מצאנו את המחיר האופטימלי, $220, וזה כמה שעליך לקחת על התוכנה שלך. תודה על זמנך.

המם (כחכוך בגרון).

תודה לך על זמנך! אין כאן מה לראות יותר! נא להתקדם בבקשה!

אתה לא הולך.

אני מבין.

החברים היותר ערניים בקהל בוודאי שמו לב תוך הסתכלות מדוקדקת יותר על מיקום סמן הגלילה בדפדפן שייתכן ויש לי עוד מה לומר  מעבר ל- "$220".

טוב, אולי. יש רק קצה חוט קטן שהשארתי לא קשור ושאולי עכשיו אקשור אם אתה עוד מסוגל לכך. טוב? טוב!

תראה, על-ידי קביעת המחיר ל- $220, הצלחנו למכור, נאמר, 233 עותקים של התוכנה, בסך-הכל רווח של $43,105, שזה טוב ויפה, אבל משהו מסיח את דעתי: כל האנשים האלה שהיו מוכנים לשלם יותר, כמו אותם 12 נשמות טהורות שהיו משלמים $399 טובין ותקילין, ובכל זאת, אנחנו גובים מהם רק $220 כמו לכל השאר!

ההפרש בין $399 ו- $220, כלומר, $179, נקרא עודף צרכן. זהו הערך המוסף שאותם צרכנים עשירים קיבלו מרכישתם שהם היו יכולים בשמחה גם לחיות בלעדיו.

זה קצת כמו שאם הייתה מוכן ומזומן לקנות את הסוודר החדש העשוי צמר מרינו, וחשבת שזה יעלה $70, והוא באמת שווה את זה, וכשהגעת לקסטרו זה היה במבצע רק ב- $50! עכשיו יש לך $20 כסף מאין שהייתה בשמחה נותן לפידל קסטרו.

יו!

זה מציק לקפיטליסטים טובים. שכה יהיה לי טוב, אם אתה מוכן להסתדר בלי זה, אז, תן לי את זה! אני יכול לעשות בזה שימוש טוב, כמו לקנות רכב שטח או וילה או יאכטה או כל אותם דברים שקפיטליסטים קונים!

בעגה של כלכלנים, קפיטליסטים רוצים לתפוש את עודף הצריכה.

בוא נעשה זאת. במקום לקחת $220, בוא נשאל כל אחד מלקוחותינו אם הם עשירים או עניים. אם הם טוענים שהם עשירים, ניקח מהם $349. אם הם טוענים שהם עניים, ניקח מהם $220.

עכשיו כמה אנחנו מרוויחים? בחזרה ל- Excel:

שים לב לכמויות: אנחנו עדיין מוכרים את אותם 233 עותקים, אבל 42 הלקוחות העשירים, שמוכנים להוציא $349 או יותר, מתבקשים להוציא $349. והרווחים שלנו קיפצו מעלה! מ- 43K$ ל- 48K$ בערך. יפה!

תעזור לי לתפוס עוד קצת מעודף הצריכה הזה!

אבל רגע, זה לא הכל. לאחר שמכרתי את כל אותם 233 עותקים, הרגשתי קצת לא נעים מאותם אנשים שהיו מוכנים להוציא רק $99. אחרי ככלות הכל, אם הייתי יכול למכור עוד כמה עותקים לאותם חברה ב- $99, עדיין הייתי עושה עוד קצת כסף, היות והעלות שלי היא רק $35.

מה היה קורה אם היינו מתקשרים לכל הלקוחות שאמרו "לא תודה" ב- $220, והיינו מציעים להם את התוכנה ב- $99.

ב- $99, יש לנו 450 לקוחות פוטנציאליים, אך אל תשכח ש- 233 מהם כבר שילמו את המחיר המלא, מה שמשאיר לנו 217 לקוחות נוספים שפשוט לא היו מוכנים לשלם את המחיר המלא:

התינוק-משה-בתיבה, אני חושב שבזה הרגע עשינו K62$ ברווחים! הכל כולל הכל, עוד עשרים אלף מצלצלים, כסף מזומן לבזבוז, שיכול ללכת רחווווק לטובת תשלום מקדמה עבור אותה סירת דייג ששמת עליה עין. הכל מכוח ה-סגמנטציה: הפרדת הלקוחות לקבוצות שונות לפי כמה שהם מוכנים לשלם, והוצאת העודף הצרכני המקסימלי מכל לקוח. בשם הסגמנט הקדוש, כמה כסף נוכל לעשות אם נבקש מכל הלקוחות שיאמרו לנו כמה מקסימום הם מוכנים לשלם ואז נגבה מהם בדיוק את זה?

לא ייאמן! כמעט 80K$! זה כמעט רווח כפול ממה שהרווחנו עם מחיר אחד בלבד! ברור שתפישת העודף הצרכני זה די רווחי. אפילו אותם אנשים מרגיזים שמוכנים לתת לי $49 כל אחד תורמים את חלקם ברווחים. כל הלקוחות האלה מרוצים בגלל שאנו מבקשים מהם לשלם את הסכום שהם ממילא היו מוכנים לשלם, אז זה לא כאילו שאנחנו מרמים אותם או משהו כזה. כאילו.

הנה כמה דוגמאות של סגמנטציה שאתם בוודאי מכירים:

  • הנחות לאזרחים וותיקים, מאחר ואנשים מבוגרים יותר נוטים לחיות על "הכנסה קבועה" ומוכנים לשלם פחות ממבוגרים בגיל-עבודה.
  • הצגות קולנוע של אחר-הצהריים (שימושי רק לאלו שאין להם עבודה)
  • מחירי טיסה מוזרים, היכן שנראה שכל אחד משלם מחיר אחר. הסוד מאחורי מחירי טיסה הוא שאנשים שטסים לצורך עבודה מקבלים החזר ממקום העבודה, ולכן לא איכפת להם כמה עולה הכרטיס, בעוד נוסעים בחופשה מוציאים מכספם והם לא יטוסו אם זה עולה יותר מדי.

כמובן, שחברות התעופה לא יכולות פשוט לשאול אותך אם אתה טס לצורך עסקים, מכיוון שבמוקדם או מאוחר אנשים יקלטו וישקרו כדי לקבל את התעריף הנמוך. אבל אנשי עסקים כמעט תמיד נוסעים בימי חול, והם שונאים לבלות סופשבוע רחוק מהבית. אז חברות התעופה הכניסו נהלים שאם אתה נשאר בערב שבת, אז כנראה שאתה לא נוסע לצורך עסקים, והם יתנו לך תעריף זול בהרבה אם אתה נשאר בסופשבוע.

יש דרכים יותר עדינות לעשות סגמנטציה. אתם מכירים את הקופונים לקניות שמקבלים בכל מיני עלונים בעיתון? אלו שנותנים לך רבע דולר הנחה על משחת שיניים אם תגזור אותם ותזכור להביא אותם לחנות? טוב, הצרה עם הקופונים האלה היא שהדבר כרוך בהמון עבודה פיסית של גזירה, מיון, ולזכור באלו מהם להשתמש, ולבחור מותגים בהתבסס על הקופונים שיש לך, וכך הלאה, והתוצאה הסופית היא שאם אתה אוסף קופונים אז אתה בוודאי עובד ב- $7 לשעה.

טוב, אם כבר פרשת ואתה חי מקצבת ביטוח לאומי, $7 לשעה נשמעים לא רע, אז אתה עושה את זה, אך אם אתה מנתח מניות ב- Meryll Lynch ומרוויח $12,000,000 בשנה כדי להגיד דברים יפים על חברות אינטרנט עלובות, לעבוד ב- $7 לשעה זו בדיחה, ואתה לא הולך לאסוף קופונים. מה, בתוך שעה תוכל לתת המלצות "קניה" על עשר חברות אינטרנט ששוות לתחת! אז קופונים הם דרך של חברות מוצרי צריכה לקחת שני מחירים שונים ובפועל לחלק את השוק לשניים. החזר כספי לאחר שליחה בדואר (Mail in rebates) הם דבר די דומה לקופונים, עם כמה תרגילים אחרים כמו העובדה שהם מגלים את כתובתך, ואז ניתן לפנות אליך בשיווק ישיר בעתיד.

ישנן עוד דרכים לעשות סגמנטציה. אתה יכול לשווק את המוצרים שלך תחת שמות מותגים שונים (Old Navy לעומת The Gap לעומת Banana Republic) ולקוות שהעשירים יזכרו לקנות את בגדיהם ב-Banana בעוד העניים ילכו ל-Old Navy. אם היתה איזושהי סכנה שאנשים ישכחו וילכו לחנות הלא נכונה, סניפי Banana Republic ממוקמים ביעילות בשכונות המלאות בווילות של $2,000,000 בעוד חנות Old Navy נמצאת ליד תחנת הרכבת שאליה אתה גורר את התחת בדרך הביתה לאחר יום של עבודה פיסית קשה.

בעולם התוכנה, אתה יכול פשוט לייצור גרסא של המוצר שייקרא "PROFESSIONAL” וגרסא אחרת שתקרא "HOME” עם כמה הבדלים לא משמעותיים, ולקוות שאנשי רכש בחברות (שוב, אלה שלא מבזבזים את הכסף שלהם) יהיו נבוכים מדי מעצם המחשבה על שימוש ב- “Windows XP Home Edition" בעבודה והם יקנו את גרסת ה- “Professional” . גרסת Home בעבודה? משום מה זה מרגיש כמו לבוא לעבודה בפיג'מה! איכס!

טריק מהיר: אם אתה הולך לנסות ליישם את רעיון הסגמנטציה, אז כנראה שיהיה לך סיכוי יותר טוב אם תציע הנחה למשתמשים מסוימים מאשר לנסות לקחת פרמיה (תוספת) מכמה משתמשים. אף אחד לא אוהב להרגיש מרומה: אנשים יעדיפו לקנות מוצר של $199 ב- $99 מאשר מוצר של $59 ב- $79. תיאורטית, אנשים צריכים להיות רציונליים. $79 זה פחות מ- $99. מעשית, הם שונאים את ההרגשה שמישהו מנסה לעבוד עליהם. הם היו מעדיפים בהרבה להרגיש שהם מקבלים מציאה מאשר להרגיש שנדפקו.

בכל אופן.

זה היה החלק הקל.

החלק הקשה הוא שכל מה שכרגע אמרתי לכם קצת לא בסדר.

אם אלך מהסוף להתחלה, כל העסק הזה על סגמנטציה? זה ממש מעלה לכמה אנשים את הסעיף. אנשים רוצים להרגיש שהם משלמים מחיר הוגן. הם לא רוצים להרגיש שהם משלמים אקסטרה רק בגלל שהם לא חכמים מספיק בכדי למצוא את הקופון עם קוד הקסם. בתעשיית התעופה נהיו ממש, ממש טובים בסגמנטציה ולבסוף הגיעו למצב שבו הם אכן גובים מחיר שונה מכל אדם ואדם במטוס. כתוצאה מכך הרבה אנשים חשו שהם לא מקבלים את הדיל הטוב ביותר, והם לא אהבו את חברות התעופה. כאשר עלתה אלטרנטיבה חדשה בצורה של מובילים זולים (ארקיע, סנדור) ללקוחות לא היתה שום נאמנות לחברות הוותיקות שניסו לרוקן להם את הכיסים כל אותם שנים.

ושאלוהים יעזור לך אם Blogger (מנהל יומן רשת) ידוע יגלה שהמדפסת המובילה שלך זהה לחלוטין למדפסת הזולה, עם רכיב חסימת המהירות מנוטרל.

אם כן, בעוד סגמנטציה יכול להיות כלי יעיל "ללכוד עודף צרכני", יכולים להיות לזה השלכות שליליות משמעותיות על תדמית המוצר שלך בטווח הארוך. לא מעט יצרני תוכנה ראו את רווחיהם עולים ואת מספר הלקוחות המקטרים על מחיר יורדים כאשר הם ביטלו קופונים, הנחות, מבצעים וגרסאות מרובות. משום מה, עושה רושם שלקוחות היו מעדיפים לשלם $100 כאשר כל האחרים משלמים $100 מאשר לשלם $79 אם הם יודעים על מישהו אחר אי-שם שהצליח להשיג את זה ב- $78. תראה את General Motors ,שבנו מפעל רכבים שלם, Saturn, בהתבסס על העיקרון שהמחיר המוצע הוא הוגן ואתה לא צריך להתמקח.

אפילו אם נניח שאתה מוכן להתמודד עם שחיקה בטווח הארוך של אמון לקוחות שנגרם מהפליית מחירים בוטה, עדיין זה לא קל ליישם סגמנטציה. קודם כל, ברגע שלקוחותיך יגלו שאתה עושה זאת, הם ישקרו בקשר לזהותם:

  • אלו שנסעו לעיתים קרובות לצורך עסקים ארגנו מחדש את כרטיסיהם כך שיכללו שתי שהיות סופ"ש. לדוגמא יועץ שגר ב-Pittsburgh ועובד ב-Seattle מיום שני עד חמישי היה רוכש נסיעה לשבועיים מ- Pittsburgh ל- Seattle וגם נסיעת סופ"ש הביתה באמצע. שתי הנסיעות כללו שהייה בסופ"ש, אלו היו בדיוק אותם טיסות שהם היו לוקחים ממילא, רק הרבה יותר זול.
  • יש לכם הנחת אקדמיה? כל מי שיש לו קשר מקרי למישהו שקשור באופן מקרי לאקדמיה יתחיל להשתמש בזה.
  • אם לקוחותיך מדברים בינם לבין עצמם, הם הולכים לגלות את המחיר שאתה מציע לאנשים האחרים, ואתה תמצא את עצמך מאולץ לתת את המחיר הנמוך ביותר לכולם. במיוחד לאנשי הרכש של תאגידים, אשר באופן תיאורטי צריכים להיות בעלי "יכולת מקסימלית לשלם" כיוון שהם מייצגים לקוחות עשירים. לתאגידים יש מחלקות רכש במשרה מלאה שמלאים באנשים שכל תפקידם הוא להוריד מחירים. אנשים אלה הולכים לכנסים בהם הם לומדים כיצד לקבל את המחיר הטוב ביותר. הם מתרגלים איך לומר "לא. יותר זול." כל היום מול מראה. לאיש המכירות שלך יש אותו סיכוי כמו לשלגון באש הגהנום.

ישנן שתי צורות סגמנטציה שחברות תוכנה קצת-יותר-מדי-מחוכמות עוסקות בהן אשר אינן רעיון טוב כל-כך:

רעיון גרוע #1: רשיון אתר.

זה בעצם ההפך מסגמנטציה. יש לי כמה מתחרים שעושים את זה: הם גובים מלקוחות קטנים לפי מספר משתמשים אבל יש גם רשיון "בלתי מוגבל" במחיר קבוע. זה מטורף, מכיוון שאתה נותן את ההקלה הגדולה ביותר במחיר בדיוק ללקוחות הגדולים, אלו שהיו מוכנים לשלם את רוב הכסף. האם אתה באמת רוצה ש- IBM יקנו את התוכנה שלך עבור 400,000 עובדיהם ולשלם לך $2000 ? הא?

ברגע שיש לך מחיר "בלתי מוגבל", אתה נותן בן-רגע מתנה ענקית של עודף צרכני ללקוחות הכי לא-רגישים למחיר שהיו צריכים להיות הפרות החולבות של העסק שלך.

רעיון גרוע #2: כמה כסף יש לך? תמחור.

זה סוג הדברים שעושים סטארט-אפים של תוכנה שהוקמו על-ידי אנשי מכירות לשעבר של Oracle בו מחיר המוצר אינו בנמצא בשום מקום באתר האינטרנט של החברה. לא משנה כמה חיפושים תעשה אחר המחיר, כל מה שתקבל הוא טופס למתן שם, כתובת, טלפון, מספר פקס, מסיבה כלשהי, לא שהם הולכים אי-פעם לשלוח לך פקס.

זה ממש שקוף שהתוכנית כאן היא שאיש המכירות יתקשר אליך ,ינסה להעריך כמה אתה שווה, ואז ייקח ממך מחיר בהתאם. סגמנטציה במיטבה!

גם זה לא עובד כל כך טוב. קודם כל, הקונים הקטנים פשוט ימשיכו הלאה בחיפושיהם. הם יניחו שאם המחיר לא נקוב, אז הם לא יעמדו בו. שנית, האנשים שלא אוהבים שאנשי מכירות יטרידו אותם פשוט ימשיכו הלאה.

ועוד יותר גרוע, ברגע שאתה משדר מסר שאפשר לדבר על המחיר, אתה הולך לקבל סגמנטציה הפוכה. הנה למה: לקוחותיך הגדולים, אלה שהיו מוכנים לתת לך את רוב הכסף, הם מאד מתוחכמים בענייני רכש. אם הם ישימו לב שאיש או אשת המכירות שלך עובד על עמלה, והם יודעים שיש לו מכסה ברבעון, והם יודעים שגם איש המכירות וגם החברה יהיו מאד נואשים לעשות מכירה בסוף הרבעון (איש המכירות כדי לקבל עמלה והחברה כדי להימנע מלקבל כדור ברגל מהמנכ"ל או מהבורסה). אז הלקוחות הגדולים תמיד יחכו עד היום האחרון ברבעון ויצאו עם מחיר נמוך באופן שערורייתי אשר יהיה כרוך בחשבונות שונים ומשונים בכדי שיראה כאילו שהחברה הרוויחה יותר ממה שהם באמת הולכים לקבל.

אם כן, על תעשה רשיונות אתר, ואל תנסה להמציא מחירים בחלוף הזמן.

אבל רגע חכה!

האם אתה באמת רוצה למקסם רווחים? אני קצת חיפפתי במשהו. לא בהכרח איכפת לך למקסם רווחים החודש. מה שבאמת איכפת לך זה למקסם את כל הרווחים, על פני זמן, גם בעתיד. טכנית, אתה רוצה למקסם את ה NPV של זרם כל הרווחים בעתיד (מבלי שיתרות המזומן שלך ירדו אי פעם מתחת לאפס).

היסח: מה זה NPV ?

מה שווה יותר, $100 היום או $100 בעוד שנה?

ברור ש- $100 היום, בגלל שאתה יכול להשקיע את זה, נאמר, באגרות חוב, ובסוף השנה יהיו לך, משהו כמו, $102.25.

אז כאשר אתה משווה את הערך של $100 בעוד שנה ל- $100 היום, אתה צריך להפחית את ה- $100 בהתבסס על ריבית כלשהי. אם הריבית היא 2.25%, לדוגמא, אותם $100 בעתיד צריכים להיות מופחתים ל- $97.80, שהוא ה- Net Present Value או NPV של $100 שנה קדימה.

לך רחוק יותר בעתיד, ואתה צריך להפחית אפילו יותר. $100 בעוד חמש שנים, בריבית של היום, שווה רק $84 היום. $84 הוא ה- NPV של $100 בעוד חמש שנים.

מה היית מעדיף להרוויח?

אפשרות ראשונה:
$7000, $6000, $5000 במהלך שלוש השנים הקרובות

אפשרות שניה:
$10000, $6000, $4000 במהלך שלוש השנים הקרובות

האפשרות השניה נראית כמו עסקה טובה יותר אפילו אם לא ניקח בחשבון את הרווחים העתידיים. ואם תלך על האפשרות השניה, זה כמו להשקיע $1000 בשנה הראשונה ולקבל בחזרה $3000 שנתיים אחר-כך, שזו השקעה מכובדת ביותר!

הסיבה שאני מעלה זאת היא בגלל שתוכנה מתומחרת בשלוש דרכים: חינם, זול ויקר מאד.

1. חינם. קוד פתוח, וכ"ו. לא רלוונטי לדיון הנוכחי. אין כאן מה לראות. תמשיך הלאה.

2. זול. $1000 - $10, נמכר למספר גדול מאד של אנשים במחיר נמוך בלי מחלקה שלמה של אנשי מכירות. רוב תוכנות המדף לצרכן ולעסקים קטנים נכנסות לקטגוריה זו.

3. יקר מאד. $1,000,000 – $75,000, נמכר לחופן חברות-ענק עשירות שמשתמשות בצוות אנשי מחירות חלקלקים שעושים ששה חודשים של מצגות PowerPoint רק כדי להשיג מכירה מסריחה אחת. המודל של Oracle.

כל שלשת השיטות עובדות יפה.

אתה שם לב למרווח? אין תוכנה המתומחרת בין $1000 ו- $75,000. אני אומר לך למה. ברגע שתבקש יותר מ- $1000 אתה צריך לקבל הרבה חתימות בתאגיד. אתה צריך שורה לפריט בתקציב. אתה צריך את אישורם של מנהלי מכירות וה- CEO ומכרזים וניירת. אז אתה צריך לשלוח איש מכירות אל הלקוח שיעשה PowerPoint, עם הוצאות הטיסה, מנוי במגרש גולף, וסרטי פורנו ב- $19.95 במלון פאר. ועם כל זה, המחיר של השלמת עסקה אחת הולך להיות בממוצע $50,000. אם אתה שולח אנשי מכירות ללקוחות וגובה פחות מ- $75,000, אתה מפסיד כסף.

מה שמצחיק הוא, שחברות גדולות מגינות על עצמן כל-כך טוב מפני הסכנה של קניית משהו יקר שהן בעצם מעלות את המחיר של הדבר היקר, מ- $10,000 ל- $75,000, שברובו הולך כדי לדלג מעל כל המכשולים שהן עצמן שמו כדי לוודא ששום רכישה לא תהיה מוטעית.

עכשיו, מבט מהיר באתר האינטרנט של Fog Creek יגלה שאני נמצא יציב במחנה #2. למה? מכירת תוכנה במחיר נמוך פירושו שאני יכול להשיג אלפי לקוחות מיד עכשיו, חלקם קטנים, וחלקם גדולים. וכל הלקוחות האלה ישתמשו בתוכנה שלי וימליצו עליו לחבריהם. כאשר לקוחות אלה יגדלו, הם יקנו יותר רשיונות. כאשר אנשים שעובדים אצל אותם לקוחות יעברו לחברות אחרות, הם ימליצו על התוכנה שלי לאותן חברות חדשות. מעשית אני מוכן לקבל מחיר נמוך יותר עכשיו בתמורה ליצירת תמיכה עם שורשים עמוק באדמה. אני רואה את המחיר הנמוך של FogBugz כהשקעה בפרסום שאני מצפה שישתלם פי כמה בתווך הארוך. עד עכשיו, זה עובד יפה: מכירות FogBugz גדלו ביותר מ- 100% בשלוש שנים בלי שיווק, בהתבסס על פה לאוזן בלבד ולקוחות קיימים שקונים רשיונות נוספים.

בהשוואה, הסתכל על BEA. חברה גדולה. תג מחיר גדול. רק המחיר פירושו שלאף אחד כמעט אין ניסיון עם המוצר שלהם. אף אחד לא יוצא מהמכללה פותח סטארט-אפ תוך שימוש בטכנולוגית BEA, בגלל שהם לא יכלו להרשות לעצמם את טכנולוגית BEA בזמן הלימודים. הרבה טכנולוגיות אחרות שמו לעצמן קץ בגלל מחירים גבוהים: WebObjects של Apple לא היה רלוונטי בתור שרת אפליקציות בגלל שהוא התחיל ב- $50,000. למי היה איכפת כמה זה טוב? אף אחד לא השתמש בזה! כל מה שמיוצר ע"י Rational. הדרך היחידה בה מוצרים אלה מגיעים לידי משתמשים היא בעזרת מכירה אגרסיווית ויקרה. במחירים אלה, השכנוע למכירה נעשה לדרג הניהולי, ולא לטכני. האנשים הטכניים בוודאי יכולים להתנגד לטכנולוגיה גרועה עם מכירות טובות שהמנהלים דוחפים להם לגרון. יש לנו הרבה לקוחות FogBugz שיש להם מוצרים יקרים של Remedy, Rational או Mercury שיושבים על המדף אחרי השקעות של הרבה מעבר ל- $100,000, בגלל שהתוכנה הזו לא ממש טובה לשימוש. הם קונים FogBugz בכמה אלפי דולרים וזה המוצר שבו הם באמת משתמשים. איש המכירות מ-Rational צוחק עלי, בגלל שלי יש $2000 בבנק ולו יש $100,000. אבל לי יש הרבה יותר לקוחות ממה שיש לו, והם כולם משתמשים במוצר שלי, ומהדרים את שמו, ומפיצים אותו, בעוד לקוחות Rational או (א) לא משתמשים או (ב) משתמשים אך לא סובלים את זה. אבל הוא עדיין צוחק עלי מתוך היאכטה של 12 מטר שלו ואילו אני משחק בברווזוני גומי בתוך האמבטיה. כמו שאמרתי, כל שלשת השיטות עובדות יפה. אך מחירים נמוכים זה כמו לקנות פרסומת ובתור כך זוהי השקעה לעתיד.

טוב.

איפה הייתי.

הא כן, לפני שהתחלתי לשצוף קצף בפה, ניתחתי את ההגיון ביצירת עקומת ביקוש. כאשר הובלתי אותך דרך כל אותו דיון בנושא עקומת הביקוש, בטח שאלת את עצמך, "איך אני יכול לדעת איזה מחיר אנשים מוכנים לשלם?"

אתה צודק.

זו בעיה.

אתה לא יכול באמת לגלות מהי עקומת הביקוש.

אתה יכול להרכיב קבוצת מיקוד ולשאול אנשים, אבל הם ישקרו לך. כמה מהם ישקרו כדי להראות את נדיבותם ועושרם. "נו, בטח, אני אקנה זוג ג'ינסים ב- $400 בניו-יורק תוך דקה!" אנשים אחרים ישקרו לך בגלל שהם באמת רוצים את מה שיש לך להציע והם חושבים שתחליט לדרוש מחיר נמוך יותר אם הם יגידו לך מחיר נמוך. "תוכנת Blog? המם… הייתי משלם, לכל היותר, 38 סנט."

ביום המחרת אתה שואל קבוצת מיקוד אחרת, והפעם, הבן-אדם הראשון שמדבר במקרה גם דלוק על בחורה יפה בקבוצה, והוא רוצה לעשות עליה רושם, והוא מתחיל לדבר על כמה הרבה עלתה לו המכונית שלו וכולם מתחילים לחשוב מספרים גדולים. וביום אחר, אתה מחלק Starbucks בהפסקה, ובזמן שאתה בבית-השימוש כולם, מבלי ידיעתך, מתחילים להתלחש על זה שאתה משלם $4 לכוס קפה, והם במצב רוח חסכני כשאתה שואל אותם על נכונותם לשלם.

אז אתה מצליח סוף סוף להביא את קבוצת המיקוד להסכמה שהתוכנה שלך שווה $25 בחודש, ואז אתה שואל אותם כמה הם היו מוכנים לשלם עבור רשיון קבוע ואותם אנשים לא יסכימו לעלות אגורה מעל $100. אנשים ממש לא יודעים לספור .

או שאתה שואל מספר מעצבי מטוסים כמה הם היו מוכנים לשלם והם חושבים ש- $99 הוא מחיר מקסימלי, אפילו שמעצבי מטוסים משתמשים בקביעות בתוכנות שעולות סדר גודל של $3000 בחודש מבלי להיות מודעים לזה, בגלל שמישהו אחר עושה את הרכש.

כך מיום ליום אתה מקבל תשובות שונות בצורה קיצונית כאשר אתה שואל אנשים כמה הם מוכנים לשלם על משהו. האמת היא, הצורה היחידה שבה תוכל לקבוע כמה מישהו מוכן לשלם על משהו היא להעמיד את זה למכירה, ולראות כמה אנשים באמת קונים.

אז אתה יכול להתחיל לשחק עם המחירים כדי לבדוק את הרגישות לשינויי מחיר ולנסות לגזור מזה את עקומת הביקוש, אבל עד שלא יהיו לך משהו כמו 1,000,000 לקוחות ואתה לגמרי בטוח שלקוח א' לא יגלה שאתה מציע מחיר נמוך יותר ללקוח ב', לא תקבל תגובות בעלי משמעות סטטיסטית.

יש נטייה ממש חזקה להניח שניסויים שנעשים על אוכלוסייה גדולה צריכים לצאת בדיוק כמו ניסויים שנעשים על כימיקלים במעבדת ביה"ס התיכון, אבל כל מי שאי-פעם ניסה לעשות ניסויים על אנשים יודע שתקבל תוצאות משתנות מאד שפשוט לא ניתנות לשחזור והדרך היחידה להיות בטוח בתוצאות זה מאד להיזהר לא לעשות אותו ניסוי פעמיים.

ועובדה היא, שאתה לא יכול להיות בטוח אפילו שעקומת הביקוש יורדת כלפי מטה.

הסיבה היחידה שהנחנו שעקומת הביקוש יורדת היא בגלל שהנחנו דברים כמו "אם פרדי מוכן לקנות זוג נעלי התעמלות ב- $130, הוא בוודאי מוכן לקנות את אותן מעליים ב- $20. נכון? חה! לא אם פרדי הוא נער טיפש-עשרה אמריקאי! נער אמריקאי בגיל העשרה ימות לפני שתתפוש אותו נועל נעליים ב- $20. זה כמו, כאילו, עונש מוות? אם אתה נועל נעליים? שרק עלו $20 לזוג? בבית הספר?

אני ממש לא צוחק: מחירים שולחים איתותים. קולנוע אצלי עולה, אני חושב, $11. וואי. אני זוכר שהיה איזה אולם שבו לקחו $3 לסרט. האם מישהו הלך לשם? אני חושב שלא. זה בבירור מקום שמשמש אתר פסולת שמשליכים אליו את הסרטים העלובים. יש כרגע מישהו בתחתית הים עם נעלי בטון ב- $20 בגלל שהם העזו להגיד לצרכן איזה סרטים התעשייה חשבה הם סרטים עלובים.

אתה מבין, אנשים נוטים להאמין שאתה מקבל את מה שאתה משלם. הפעם האחרונה שהייתי צריך קיבולת דיסק גבוהה השקעתי בכמה כוננים קשיחים נחמדים שלכאורה תוכננו על-ידי מר פורשה בכבודו ובעצמו שמחירם היה בערך $1 לגיגה-בייט. בתוך שישה חודשים כל הארבעה כשלו. בשבוע שעבר החלפתי אותם בכונני SCSI של Seagate מדגם Cheetah שעלו בערך $4 לגיגה בגלל שאני משתמש באלו מאז שהקמתי את FogCreek לפני ארבע שנים ללא כל תקלות. מה שבא להוכיח ש"אתה מקבל מה שאתה משלם."

יש פשוט יותר מדי דוגמאות בהן אתה באמת כן מקבל מה ששילמת בעבורו, והלקוח הלא מיודע בדרך-כלל הולך להניח שהמוצר היקר יותר הוא יותר טוב. קונה מכונת קפה? רוצה מכונת קפה ממש טובה? יש לך שתי אפשרויות. מצא את הכרך המתאים של חוברת מידע צרכני בספריה, או לך ל- Williams Sonoma וקח את מכונת הקפה היקרה ביותר שיש להם.

כאשר אתה קובע מחיר, אתה שולח איתות. אם המחיר של המתחרה שלך נע בין $100 לבערך $500, ואתה מחליט, מה יכול להיות, המוצר שלי הוא בערך באמצע הדרך, אז אני אמכור אותו ב- $300, אז, איזה מסר אתה חושב שאתה משדר ללקוחות? אתה אומר להם שאתה חושב שהתוכנה שלך היא "ככה." יש לי רעיון יותר טוב: קח $1350. עכשיו לקוחותיך יחשבו, "בוא-נה, הדבר הזה צריך להיות הדובדבן שבקצפת היות והם לוקחים פצצה של מחיר בעבורו!"

אבל אז הם לא יקנו את זה בגלל שתקרת האשראי בכרטיס ה-VISA של העסק היא $500.

שוד ושבר.

ככל שאתה לומד יותר על תמחור, נראה שאתה יודע פחות.

אני כבר מבלבל את המוח בנושא זה כבר הרבה מעבר ל- 5000 מילים ואני לא ממש מרגיש שאנו מגיעים לאן-שהוא, אתה ואני.

יש ימים שנראה שהיה יותר קל להיות נהג מונית, עם תעריפים שנקבעו בחוק. או למכור סוכר. כן. סוכר פשוט. זה יכול להיות מתוק.

קח את עצתי, שניתנה בערך לפני 20 דפים: קח $0.05 על התוכנה שלך. אלא אם-כן זו תוכנה למעקב באגים, כי אז המחיר הנכון הוא $30,000,000. תודה רבה על זמנך, ואני מתנצל שהשארתי אותך פחות כשיר לקבוע מחיר של תוכנה מאשר הייתה לפני שהתחלת לקרוא את זה.



מאמר זה הופיע לראשונה באנגלית בשם Camels and Rubber Duckies  

יואל ספולסקי ייסד את Fog Creek Software, בית תוכנה קטן בניו יורק. במשך שירותו הצבאי (בנח"ל מוצנח) היה בין מייסדי קיבוץ חנתון שבגליל. לאחר לימודים באוניברסיטת ייל, עבד בתור מתכנת ומנהל ב-Viacom, Microsoft, ו-Juno.


אלה דעות של בן אדם אחד ותו לא.
© 1999-2005 Joel Spolsky. כל הזכויות שמורות.

FogBUGZ | CityDesk | Fog Creek Software | Joel Spolsky